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Vente consultative vs vente transactionnelle : quelle approche utiliser

 

Published by : Frédéric Lucas

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Nombreuses sont les entreprises qui n’utilisent que la vente transactionnelle. Or, bien souvent, cette approche unique vient avec son lot de problématiques : taux de conclusion trop bas, cycle de vente trop long, nécessité de faire des escomptes sur les prix et en conséquence, marge de profit réduite.

 

En fait, les représentants ont tout à gagner à faire appel à la vente consultative, et ce, sans nécessairement mettre l’approche transactionnelle de côté.

N’utiliser qu’un type de vente peut coûter cher

En utilisant qu’une seule approche de vente, une entreprise limite ses chances de succès.

 

Donnons l’exemple d’une entreprise qui vend de l’équipement de façon transactionnelle. À la remorque de cet équipement se trouvent le contrat de service, l’entretien, le remplacement de pièces, la formation, etc. Ceux-ci devront tous être vendus aussi après coup !

 

Parce qu’aucune vente consultative n’a été faite au départ, la tâche devient plus ardue et elle entraîne de longs cycles de vente. Il est parfois même nécessaire de devoir accorder des rabais ou des taux beaucoup plus bas aux clients.

L’importance de savoir adapter son approche

Lorsqu’une entreprise transforme son approche pour adopter une méthodologie consultative, nous remarquons souvent une évolution de sa stratégie de vente.

 

Il ne s’agit plus alors de vendre seulement un produit ou un service, mais de vendre un compte. Le représentant vendra l’entreprise et ce qu’elle peut apporter à son client, les solutions qu’elle a à lui offrir.

 

C’est seulement une fois cette étape franchie qu’un représentant pourra basculer en mode transactionnel.

 

L’aspect transactionnel s’insère davantage dans la gestion du compte, dans la vente croisée. La vente consultative, quant à elle, se situe davantage dans l’acquisition du compte.

 

Mais encore une fois, un n’exclut pas l’autre ! Tout dépend de la nature du produit ou du service à vendre. Certaines entreprises offrent un produit ou un service qui se prête mieux à une approche, à la deuxième ou aux deux en même temps.

 

Un représentant peut aussi être appelé à moduler son type de vente dans le temps. Par exemple, d’une approche consultative pour la première vente, il peut passer à une approche transactionnelle par la suite, puis revenir à un mode plus consultatif après un certain temps.

 

Reprenons l’exemple de l’entreprise qui vend de l’équipement. Un représentant devra fournir beaucoup moins d’efforts s’il privilégie d’abord une approche consultative pour ensuite vendre les items sous-jacents (entretien, pièces, formation, etc.) de façon transactionnelle.

 

Ce sera plus facile, car il n’aura pas à réitérer sa vente.

Le type d’approche dépend aussi du modèle de vente

Évidemment, il importe d’adapter son approche au style de vente prôné. Par exemple, un modèle de vente non récurrente demandant de trouver constamment de nouveaux clients exige une approche plus consultative.

 

D’autre part, que se passe-t-il lorsqu’un produit ne présente pas une valeur justifiant une conversation de 45 minutes avec un client potentiel ? Car rappelons que selon la méthodologie de la vente par le baseball, le passage du 1er au 2e but représente la vente consultative et devrait durer tout ce temps.

 

Lorsqu’un tel laps de temps n’est pas financièrement justifiable, une version « légère » de la vente consultative pourra être utilisée. Le représentant sortira du cadre transactionnel et prendra soin d’introduire des questions pour briser le cycle des commodités.

 

Dépendamment de l’entreprise et de ses produits, la vente peut aussi être effectuée par différentes instances. Un représentant pourrait vendre surtout de façon consultative, alors qu’un gestionnaire de compte ou le département du service à la clientèle aurait une approche plus transactionnelle.

 

Encore une fois, pour ces derniers, poser des questions pour briser le cycle des commodités est souhaité.

À retenir

Dans la plupart des cas, l’idéal est de vendre d’abord de façon consultative, pour ensuite enchaîner avec une approche plus transactionnelle. Non seulement la vente sera plus aisée, mais le taux de conversion en bénéficiera grandement.

 

L’important est de demeurer à l’affut ! Si un vendeur est passé d'une vente consultative à une vente plus transactionnelle, un retour vers une approche consultative peut être nécessaire, surtout lorsque les ventes sont sur la pente descendante. Bref, rester souple et adapter sa stratégie de vente augmente les chances de conclure davantage et rapidement.

 

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Frédéric Lucas

À la barre de Prima Ressource depuis 2007, Frédéric a aidé des centaines de chefs, exécutifs et représentants à atteindre leurs objectifs et à viser plus haut. Les clients reconnaissent Frédéric comme la personne qui leur dit ce qu'ils ont besoin d'entendre, et non ce qu'ils veulent entendre. Ils attachent de la valeur à l'étendue de son expertise, à la science qui soutient le cadre de son travail et à la prédictivité de ses observations et conseils.

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