Stratégie de vente

Cet article a été rédigé par Frédéric Lucas pour Jobboom et publié sur le site le 25 novembre 2020.

Au cours des derniers mois, j’ai échangé avec beaucoup de leaders des ventes et de chefs d’entreprises au sujet de la rémunération de leurs équipes de vente et un constat principal est ressorti : la pandémie a révélé les lacunes et failles dans la structure de compensation des vendeurs dans le B2B.

Les changements drastiques dans les conditions de marché ont montré que beaucoup de PME basent une partie de la rémunération de leurs forces de vente sur des facteurs qui ne sont pas liés à la performance, mais plutôt à des activités. Lesdites activités sont souvent sans corrélation aucune avec la performance et les résultats.

Aujourd'hui, j’aimerais vous partager l’histoire de mon premier achat d’immeuble il y a quelques années déjà. L’investissement immobilier a plusieurs éléments communs avec le monde des entreprises B2B. Pour mieux comprendre la pertinence de mon anecdote avec la vente, il faut voir les locataires comme des clients que l'on tente d’attirer avec un produit et un service à la clientèle supérieur à la concurrence.

Malgré la férocité du marché immobilier à Montréal, j’avais décidé d’investir dans un bâtiment très en demande. Ma stratégie était assez simple, j’étais prêt à payer un peu plus cher pour acheter cet immeuble, car j’y voyais un grand potentiel.

Avec la vague de changements apportée par la crise du Covid-19, nous avons reçu beaucoup de questions de représentants, gestionnaires, leaders des ventes et chefs d'entreprise qui veulent des réponses pour s'adapter.

Bien que cette crise ait été très soudaine et d'une ampleur inégalée - ce qui la rend unique par rapport aux autres - les questions qu'elle soulève dans les entreprises et les mécanismes pour retrouver le chemin de la croissance sont en grande partie similaires à ce qui a déjà été vécu dans le passé. L'expérience des crises précédentes permet donc d'avoir une partie des réponses à certaines questions essentielles dont voici la liste.

Cette année, l’équipe de Prima Ressource vous a partagé plus d’une centaine de nouveaux articles sur la vente. Aujourd’hui, nous voulions faire une rétrospective sur les 5 articles qui vont ont le plus intéressé. Que vous soyez chef d’entreprise, entrepreneur, directeur des ventes ou représentant, nous croyons qu’une revue de ces articles vous permettra vous aussi de faire une rétrospective sur votre année 2019 et qu’est-ce que vous pouvez apprendre pour mieux performer en 2020.

Bonne lecture!

Un manque d’alignement entre les leaders et les directeurs des ventes engendre naturellement des problèmes de vente qui doivent être rectifiés si l’équipe veut atteindre ses objectifs. Dans toute organisation, quelle que soit sa taille ou le secteur d'activité, il n’est pas toujours facile de s’assurer que tous les départements concentrent leurs efforts vers la même direction.

En mettant le doigt sur ce qui cause de telles incohérences au sein d’une équipe, il est possible de se réaligner. Au fil des années à aider des entreprises à surmonter leurs défis de vente, j'ai pu observer plusieurs sources de désalignement qui reviennent fréquemment et qui ont d'importants impacts sur les résultats.

Je parle très souvent de vente consultative et du fait qu’il s’agit de l’approche de vente que les vendeurs d’élite utilisent systématiquement. Nous aidons d’ailleurs les leaders aux ventes à implanter la vente consultative au sein de leur entreprise pour augmenter la profitabilité et accélérer la croissance.

Par contre, je parle moins souvent de vente transactionnelle. Très souvent, dans mes mandats, je constate que les forces de vente B2B approchent la vente de façon transactionnelle alors qu’une méthode consultative est requise pour atteindre les objectifs. Mais, dans de rares cas, c’est la situation inverse qui se produit et des représentants travaillent trop fort sur des ventes simples.

Un bon programme de vente est essentiel pour toute entreprise qui utilise des canaux de vente indirecte, c’est-à-dire qui fait affaire avec des revendeurs, que ce soit des distributeurs, des agents ou encore des détaillants.

Pour être efficace, le programme de vente doit être mûrement réfléchi, puis bien structuré. Il doit être en phase avec la stratégie, le positionnement sur le marché et le secteur d’activité de l’organisation.

Or, encore trop d’entreprises qui utilisent la vente par canaux (channel sales) négligent de mettre sur pied un tel programme. C’est souvent parce qu’elles ne comprennent pas trop comment le structurer et quoi y inclure qu’elles préfèrent ne pas y investir de temps et d’énergie.

La structure de la force de vente hiérarchise les rôles et les responsabilités de chacun de ses membres : le représentant, le directeur des ventes, le VP des ventes et, enfin, le président de l’entreprise. Par définition, il existe des différences fondamentales entre le rôle du directeur et celui du VP ; le premier étant plus tactique et le deuxième, plus stratégique.

Or, qu’advient-il lorsque l’entreprise ne compte pas de VP dans son équipe des ventes, comme c’est le cas pour un bon nombre de PME ? Qui hérite du développement des stratégies de vente du VP : le chef d’entreprise ou le directeur des ventes ?

Président, vice-président des ventes, directeurs des ventes et représentants : chacun est responsable d’élaborer les stratégies qui conviennent à son rôle.

La stratégie de vente, c’est l’ensemble des tactiques et ressources qui visent l’atteinte d’objectifs de vente précis. Elle se compose de plusieurs stratégies élaborées à différents niveaux, selon le rôle de chaque membre de l’équipe des ventes.

Chaque membre de l'équipe de vente est responsable de voir à ce que leurs stratégies demeurent alignées sur la stratégie d’affaires globales et ses objectifs de vente.

Bien des pratiques d’affaires sont considérées comme acquises et ne sont jamais remises en question. Une d’elles revient régulièrement lorsque je discute avec mes clients : ils tiennent pour acquis que les couts rattachés à une soumission sont variables et qu’ils disparaitront si la soumission n’est pas gagnée.

La réalité est tout autre. En effet, lorsque je souligne le fait que mis à part le matériel associé, la plupart des couts ne disparaissent pas avec la perte de la commande potentielle, mes interlocuteurs sont d’accord !