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Soumissions en vente B2B : les vrais enjeux et comment les traiter

 

Published by : Fabrice Calando

Soumission en vente B2B : les vrais enjeux et comment les traiterLa soumission fait partie intégrante du processus de vente B2B. À une certaine étape, il faut faire parvenir au client potentiel une soumission qui détaille l’offre ainsi que le prix. Mais, il ne s’agit pas d’une simple formalité administrative !

 

En fait, le timing et la présentation de l’offre peuvent soit agir comme un levier pour conclure la vente, soit faire perdre le contrôle de l’opportunité.

 

Les grands enjeux de la stratégie de soumission classique

Pour de nombreuses entreprises, l’enjeu principal est le volume de soumissions envoyé aux clients potentiels non qualifiés. Ceci signifie que les étapes clés du processus de vente, celles qui permettent optimiser les probabilités de conclure, ne sont pas complétées ou le sont partiellement au moment de faire la proposition.

 

Chaque soumission émise représente un coût pour l’entreprise. Qu’elle ait ou non un département ou un individu consacré aux soumissions, sa production coûte en salaire, en ressource et en temps.

 

Investir dans des soumissions pour des prospects non qualifiés, insuffisamment avancés dans le cycle de vente et qui ne se convertiront probablement jamais en ventes gruge la profitabilité d’une entreprise.

 

Dépendamment de l’industrie, les soumissions se convertissent en ventes seulement 12 à 18 % du temps, alors qu’il faut viser 50 à 80 % pour être efficace.

 

Plus spécifiquement, il y a 5 raisons pour lesquelles votre force de vente doit arrêter de faire des soumissions non qualifiées :

  • Elles permettent aux vendeurs d’éviter de parler d’argent avec leurs prospects. Ils se cachent derrière la simple question du budget pour produire leurs soumissions et manquent l’opportunité d’aller chercher de plus grosses ventes en ayant une véritable conversation sur l’argent.
  • Elles allongent le cycle de vente. Les vendeurs attendent que leurs prospects passent leur devis en revue, alors que ceux-ci en profitent pour comparer le prix avec celui d’autres vendeurs.
  • Elles faussent les prévisions de vente. Les vendeurs pensent conclure une vente en faisant parvenir une soumission, alors qu’en réalité, ils perdent le contrôle sur la vente.
  • Elles corrompent votre marché. Les soumissions sont souvent utilisées pour négocier les prix avec d’autres fournisseurs. Ceci conduit à une guerre du prix le plus bas au détriment de la valeur ajoutée des produits ou services.
  • Elles diminuent votre chiffre d’affaires. Elles facilitent la tâche des prospects qui veulent magasiner. Les concurrents n’ont ensuite qu’à égaler ou battre votre prix.

Pourquoi les représentants soumissionnent-ils trop tôt ?

 L’habitude de « donner » des soumissions découle d’une époque révolue où la concurrence était faible et où il était difficile pour les acheteurs de comparer plusieurs fournisseurs. Aujourd’hui, les vendeurs doivent prendre conscience que les acheteurs ont une motivation différente de la leur.

 

Voici les habitudes d’achat des clients potentiels B2B :

  • Cherchent de l’information gratuite. Bien qu’ils puissent maintenant trouver toute l’information nécessaire en ligne, ils ont besoin de vos vendeurs pour filtrer et synthétiser.
  • S’autodiagnostiquent sans chercher la vraie cause de leurs problèmes. Ceci les pousse à trouver des solutions superficielles au meilleur prix.
  • Veulent continuer à comparer les soumissions. Ils veulent aller vers le plus bas soumissionnaire ou faire baisser le prix du fournisseur établi.
  • Ne communiquent pas leur décision finale tant qu’ils ne ressentent pas une véritable urgence de le faire. Le représentant ne les a généralement pas amenés à verbaliser leur raison incontournable d’acheter.

L’efficacité des représentants est partiellement plombée par les habitudes d’achat des clients. Aussi, force est d’admettre que des décennies de mauvaises pratiques en vente ont alimenté les comportements des décideurs. En effet, le réflexe des représentants a longtemps été de répondre aux demandes énumérées ci-dessus en envoyant des soumissions dès qu’un client potentiel se disait « intéressé » par les produits ou services de l’entreprise.

 

Comment corriger l’approche des soumissions en vente B2B ?

 

Votre force de vente ne peut avoir un impact direct sur les comportements des clients potentiels si elle ne développe pas ses compétences. Elle doit adopter une approche de vente consultative.

 

1. Processus à mettre en place dans l’entreprise

Pour couper dans les dépenses d’entreprise qu'engendrent les soumissions non qualifiées, il faut agir au niveau des processus :

  • Estimer le coût réel pour produire une soumission. Cette prise de conscience aidera à démontrer à quel point la production massive de soumissions est une source d’inefficacité dans l’entreprise.
  • Structurer le processus de vente pour réduire le nombre de soumissions à faire.
  • Donner aux représentants la formation nécessaire pour améliorer leurs compétences en vente consultative et renforcer leur ADN de vente pour ils soient en mesure de capables déterminer le meilleur moment pour envoyer une soumission à un prospect.
  • Mettre en place des indicateurs spécifiques pour changer les comportements. Le système de rémunération est souvent une bonne stratégie pour y parvenir. Par exemple, mis à part les commissions sur les ventes, il est possible d’établir une portion de rémunération variable associée à un taux de conversion optimal des soumissions en ventes pour chaque représentant.

2. Nouvelles habitudes à adopter sur le terrain avec les clients

Il y a plusieurs volets sur lesquels vos représentants peuvent se pencher pour répondre aux prospects B2B qui demandent une soumission :

  • Apprendre à voir l’empressement à obtenir une soumission comme une alarme. Un prospect pressé de recevoir un prix devrait être une alarme pour le vendeur : il devrait ralentir le processus, au lieu de l’interpréter comme un signe que le prospect est prêt à acheter.
  • Questionner le besoin du prospect de changer de fournisseur. Sans justification valable, l’envie de changer de partenaire est peut-être un signe que le prospect ne fait que se trouver des outils pour négocier un meilleur prix avec son fournisseur actuel.
  • Ne plus envoyer de soumission systématiquement. Les prospects B2B qualifiés doivent en quelque sorte « mériter » cette soumission, considérant l’investissement qu’elle représente pour l’entreprise. Si le client potentiel n’est pas prêt à échanger et à répondre à un minimum de questions, alors il n’y a pas d’obligation d’envoyer un devis.
  • Demander une décision en échange d’une soumission écrite. Le nouveau réflexe à développer est de parler du prix de vive voix et d’énoncer ce qui sera compris dans la soumission, puis de demander une décision sur la vente en échange de l’offre, et ce, avant d’officialiser quoi que ce soit sur papier.
  • Communiquer une fourchette de prix. Au lieu de faire plusieurs soumissions trop tôt dans le processus de vente, les représentants doivent apprendre à communiquer une fourchette de prix. Ainsi, les clients potentiels peuvent prendre une décision et savent à quoi s’attendre avant de recevoir la soumission.

Important

N’attendez pas pour corriger la situation si vous constatez que le ratio de conclusion de votre force de vente est faible. En effet, derrière cette situation qui peut paraître anodine, se cache en réalité un profond problème de performance au niveau des ventes et, par conséquent, de rentabilité pour votre entreprise.

 

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Fabrice Calando

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LA SCIENCE DE LA VENTE

Le blogue LA SCIENCE DE LA VENTE est dédié aux dirigeants d'entreprises et leaders en vente qui recherchent les meilleures pratiques pour bâtir, recruter, coacher, former, évaluer, motiver et rémunérer leurs équipes de vente et ainsi améliorer la performance des ventes.

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