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Comment fixer les prix de vos produits et services ?

 

Published by : Frédéric Lucas

Fixer les prix de vos produits et services - Prima Ressource

 

Choisir le bon prix, celui qui sera rassembleur, qui attirera des clients fidèles et de qualité, est loin d’être un exercice facile. Trop d’entreprises font l’erreur d’aborder cette question de façon rationnelle, alors qu’elle est du ressort des émotions.

 

Tant d’éléments sont à prendre en compte : le prix moyen du marché, le rapport au prix de la clientèle, le type de produit, etc. En jonglant avec tous ces éléments, et en s’assurant d’avoir en place une excellente équipe des ventes, il est toutefois possible d’y arriver.

 

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Le prix moyen du marché

Il faut absolument garder en tête que c’est d’abord et avant tout le marché qui détermine le prix des produits et services.

 

Un entrepreneur peut avoir de grosses ambitions et des idées préconçues pour le prix de son produit, mais c’est toujours le marché qui a le dernier mot. Quand la clientèle n’est pas prête à payer cette somme, toutes les aspirations entrepreneuriales du monde n’y changeront rien.

 

Toutefois, autour de ce prix ambiant, il y a une certaine élasticité, et ce qu’une entreprise fait de cette zone tampon influe sur le prix. Une organisation qui décide de fixer un prix plus bas que la moyenne du marché attire des clients chasseurs de rabais. Au contraire, une entreprise qui mise sur la valeur ajoutée et des prix plus élevés attire une clientèle qui partage ses valeurs de qualité. Celle-ci se montre plus prête à payer plus.

 

La différence des marchés

Avant de fixer un prix, une entreprise doit commencer par établir ses différents marchés, et ensuite évaluer si elle peut vendre plus cher. Par exemple, le marché en aéronautique est prêt à payer plus, car beaucoup de règles de conformité régissent ce domaine d’activités, la qualité y est vraiment de mise.

 

Il importe donc de procéder à une analyse des marchés, pour voir lesquels sont les plus rentables.

Le rapport au prix de la clientèle

Le deuxième élément qui fera pression sur le prix est la question de la sensibilité au prix du client. Qu’est-il prêt à payer pour ce produit, et pourquoi ? Où perçoit-il de la valeur ? Privilégie-t-il l’économie ou la valeur ajoutée ?

 

Quand un marché fixe un tarif, il ne le fait pas de façon rationnelle. Ce n’est pas la raison qui dicte les prix, ce sont les émotions. Beaucoup d’entreprises tentent de faire abstraction de ce fait indéniable et se dotent d’une structure comptable pour fixer les prix.

 

Or, quand une organisation tombe dans le panneau d’aborder la question du tarif de manière cartésienne, elle fait la plupart du temps face à un décalage important entre le prix du marché et son prix. Celui-ci sera soit trop haut ou trop bas comparativement à ce que le client serait prêt à payer.

 

La rétroaction des vendeurs

Les présidents aiment généralement fixer les prix de façon mathématique et rationnelle, car c’est rassurant d’avoir une structure claire. Toutefois, trop souvent, les résultats qui ressortent de cette opération ne sont pas alignés avec le marché. Avoir la rétroaction de certains vendeurs sur ce sujet pourrait être plus qu’utile.

 

Questionner vos meilleurs représentants pour savoir ce qu’ils pensent du prix, ce qu’ils ont observé chez les clients. L’opinion de vos tops vendeurs qui ont de grandes compétences en vente et un l’ADN fort est juste et viable.

 

Finalement, tout entrepreneur devrait réévaluer ses tarifs de 2 à 4 fois par année.

Le type de produit

Vendez-vous des produits de commodité ou de spécialité ?

 

Cette question régit également la façon dont un entrepreneur fixe ses prix. La marge de profit est plus importante sur un produit de spécialité au nom de la valeur ajoutée, de la différenciation. Une commodité n’a pas cette différenciation qui justifie une élévation importante du prix, même s’il est tout de même possible de vendre sa valeur.

 

S’adapter aux habitudes d’achat des vendeurs

Une stratégie profitable est d’offrir simultanément des produits de commodité ET de spécialité.

 

Cette stratégie permet de ratisser large : de combler les besoins des acheteurs à rabais en leur proposant un produit moins cher et d’attirer les clients qui recherchent la valeur ajoutée en leur faisant découvrir la spécialité. Les représentants doivent alors faire preuve de polyvalence.

 

Un vendeur qui, personnellement, n’accorde pas une grande importance à la valeur ajoutée et préfère chasser les escomptes aura de la difficulté à vendre les produits de spécialité plus dispendieux. À l’inverse, un vendeur qui préfère la qualité aura plus tendance à mépriser la commodité.

 

En ce sens, les habitudes d’achat des représentants peuvent avec un grand impact sur la profitabilité de l’entreprise. D’où l’importance d’avoir une équipe de vente solide, autant capable de vendre la valeur d’une commodité que celle des produits de spécialité.

À retenir

Une organisation qui jongle avec le prix moyen du marché, le rapport au prix de la clientèle et le type de produits se dote d’une bonne stratégie pour fixer ses prix. Cependant, même un tarif établi adéquatement pourrait être déprécié s’il n’est pas pris en charge par des représentants convaincus et compétents.

 

Assurez-vous que votre équipe des ventes soit capable de trouver le bon produit pour le bon client et de vendre la valeur. Une évaluation de la force de vente vous permettra de savoir si vous avez les bons joueurs en place.

 

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Frédéric Lucas

À la barre de Prima Ressource depuis 2007, Frédéric a aidé des centaines de chefs, exécutifs et représentants à atteindre leurs objectifs et à viser plus haut. Les clients reconnaissent Frédéric comme la personne qui leur dit ce qu'ils ont besoin d'entendre, et non ce qu'ils veulent entendre. Ils attachent de la valeur à l'étendue de son expertise, à la science qui soutient le cadre de son travail et à la prédictivité de ses observations et conseils.

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