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Nouvelle forme de prospection : l’inbound call meilleur que le cold call?

 

Published by : Frédéric Lucas

Nouvelle forme de prospection inbound call meilleur que cold call.jpgAlors que l’on a beaucoup entendu que la prospection téléphonique allait s’éteindre au cours des dernières années, je n’ai jamais été en accord avec ces prévisions. Des analystes ont même tout bonnement parlé d’extinction du rôle de représentant, rien de moins!

 

Par contre, il est vrai que la prospection traditionnelle à coups d’appels à froid a pris du plomb dans l’aile. Si à l’âge d’or du cold call, un représentant pouvait faire 40 tentatives en 2 heures, espérer parler avec 10 décideurs et obtenir 2 voire 3 rencontres, on est loin du compte aujourd’hui.

 

Actuellement, un représentant qui travaille en haut de l’entonnoir peut passer la journée entière à essayer de rejoindre une personne qui a rempli un formulaire sur le site web de l’entreprise. Il faudra peut-être une centaine de tentatives pour parler à 7 personnes (même pas des décideurs!) et obtenir une à 2 rencontres maximum…le tout en une semaine!

 

1. L’approche inbound de la prospection

 

Postulat de départ de l’inbound

En collectant des informations à l’aide de formulaires en ligne, les représentants bénéficient de données fournies directement par les visiteurs. Lorsque ceux-ci envoient un formulaire, ils envoient également des signaux quant à l’étape du processus d’achat à laquelle ils se trouvent, ils deviennent alors des leads. Ils démontrent leur intérêt et, en quelque sorte, donnent la permission d’être contacté. D’ailleurs, Seth Godin appelle cette pratique « Permission Marketing ».

 

Réalité

L’inbound marketing ou marketing entrant permet effectivement aux entreprises de générer un volume de contacts important et ainsi d’alimenter leurs équipes de vente avec des pistes en quantité importante – mais pas suffisante pour rencontrer les objectifs de vente.

 

Parmi les contacts générés par l’inbound marketing, les clients prêts à acheter représentent une très faible partie du volume. Marketo avance le chiffre de 4% de leads prêts à acheter au moment où ils « convertissent » sur un site; alors que d’autres sources parlent d’environ 80%.

 

Donc, la majorité des leads ne sont pas intéressés à acheter lors du contact initial, certains seront prêts dans quelques mois et une grande partie ne le sera jamais.

 

Finalement, le moment choisi par les représentants pour faire le suivi n’est pas nécessairement le bon, ils doivent tout de même faire de multiples tentatives pour joindre la personne et celle-ci n’est pas plus emballée par cet appel que par un appel à froid traditionnel.

 

 

2. Cold call traditionnel et inbound call : des défis communs

 

Si on a eu tôt fait d’enterrer la prospection à froid, en réalité, les travers reprochés à la première approche se retrouvent souvent dans la plus récente :

  • Le prospect ne sait rien sur son interlocuteur ;

  • La tâche est rébarbative et peu appréciée par les représentants ;

  • On confie la tâche à de jeunes représentants de la génération Y (Milleniaux) peu expérimentés ;

  • Les prospects sont toujours dérangés par les appels ;

  • Les scripts sont inefficaces et se ressemblent tous.

 

La méthode de prospection inbound n’est donc pas la solution miracle pour enfin rejoindre les décideurs occupés d’aujourd’hui, surtout si les entreprises n’investissent pas dans leur programme de développement des compétences de leur force de vente et dans un processus de vente efficace.

 

 

Éléments à implanter pour augmenter le succès de la prospection

 

1. Excuses

Avant toute chose, un changement d’état d’esprit quant à la prospection doit se produire au sein de l’équipe de direction.

 

Pour atteindre ou dépasser les objectifs de vente, aucune entreprise B2B ne peut se passer de prospection (à moins que les quotas ne soient trop bas!). Vous avez donc besoin d’éliminer toutes les excuses – les vôtres et celles de votre équipe – qui gravitent autour de cette activité négligée et détestée.

 

La prospection ne se limite pas à des appels téléphoniques, mais c’est encore cette méthode qui permet d’obtenir des rencontres.

 

2. Processus de vente

Votre processus de vente doit être formalisé et inclure l’étape de prospection.

 

Si certaines des actions de prospection peuvent se réaliser de façon virtuelle – par courriel ou contacts sur les réseaux sociaux par exemple – la dévirtualisation de la relation doit se faire le plus tôt possible.

 

Aujourd’hui, de nombreuses technologies permettent aux représentants de consigner l’ensemble de leurs activités et de suivre les étapes de leur processus de vente dans un seul et même outil (Membrain est une référence dans ce domaine).

 

3. Phrase de positionnement et script de prospection

Les premières secondes de tout appel de prospection (cold call ou inbound) sont cruciales. C’est pourquoi, il faut très rapidement vous positionner avec une phrase très simple qui vous différencie.

 

Les 3 éléments clés de cette phrase sont :

  • La reconnaissance sociale : la ou les catégories de personnes avec lesquelles vous travaillez (par exemple : chefs d’entreprise, CFO, …);

  • L’émotion : intégrez une émotion souvent vécue par vos clients lorsqu’ils sont confrontés à un problème (par exemple : frustré, découragé, stressé, débordé…);

  • Les problèmes : mentionnez les problèmes typiques que les clients ont avant de faire affaire avec vous.

 

4. ADN de vente et compétences

Mettre tous les processus, outils et ressources à disposition de vos représentants afin qu’ils prospectent ne vous garantit pas qu’ils le feront et qu’ils seront efficaces.

 

Parmi les principaux facteurs d’échec en prospection, on retrouve l’ADN de vente. Des faiblesses telles qu’une mauvaise gestion du rejet et le besoin d’approbation empêchent les représentants de prospecter. La réticence à prospecter est également un frein important.

 

Si en entrevue les représentants vont généralement dire qu’ils sont prêts à prospecter, la réalité s’avère généralement bien différente, une fois qu’ils sont embauchés; c’est pourquoi l’utilisation d’un test pré-embauche spécifique pour la vente comme celui d’Objective Management Group pourra vous donner l’heure juste. C’est la même chose pour votre équipe actuelle pour laquelle vous devriez faire une évaluation complète, afin de valider que vos efforts pour structurer votre processus et le faire exécuter seront payants.

 

5. Imputabilité

Sans mettre en place un système d’imputabilité efficace, vous ne pourrez pas mesurer les efforts de votre force de vente pour prospecter. À partir du moment où vous rendez l’activité obligatoire, faites des revues hebdomadaires de pipeline (qui devraient être en place dans tous les cas) avec chaque représentant.

 

Pour soutenir les ventes, la constance et la régularité sont indispensables. L’imputabilité est ce qui vous permettra d’obtenir des résultats constants de la part de votre équipe.

 

 

À retenir

 

Bien que les entreprises tentent depuis plusieurs années de réinventer leur approche de prospection ou de la remplacer par d’autres façons de générer des opportunités de ventes, cette activité demeure au cœur de la vente.

 

Lorsque nous aidons les entreprises avec un programme de transformation des ventes, une partie fondamentale consiste à savoir capter l’attention des clients potentiels au téléphone et de les engager dans la discussion.

 

Bien sûr, il faut être prêt à faire ces changements et être foncièrement convaincu que la vente a encore de l’avenir! L'êtes-vous?

 

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Crédit photo : © Monkey Business - Fotolia.com

Frédéric Lucas

À la barre de Prima Ressource depuis 2007, Frédéric a aidé des centaines de chefs, exécutifs et représentants à atteindre leurs objectifs et à viser plus haut. Les clients reconnaissent Frédéric comme la personne qui leur dit ce qu'ils ont besoin d'entendre, et non ce qu'ils veulent entendre. Ils attachent de la valeur à l'étendue de son expertise, à la science qui soutient le cadre de son travail et à la prédictivité de ses observations et conseils.

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