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Les secrets d'une stratégie de lead generation réussie

 

Published by : Fabrice Calando

Les_secrets_d_une_strategie_de_lead_generation_reussieSans prospects, on n'a pas de ventes. C'est une formule assez linéaire. Malgré tout, beaucoup d'entreprises implantent mal leur stratégie de génération de leads, ou bien, elles n'en ont tout simplement pas. Les représentants sont laissés à eux même pour identifier, cibler, contacter, éduquer et convertir leurs prospects. Quand c’est le rôle du marketing de générer des clients potentiels, cela se fait en silo sans concertation avec les ventes et les résultats sont douteux.

 

Quelle que soit le cas de figure, les conséquences sont similaires : une croissance amorphe, un pipeline de ventes en dents de scie et des performances inégales d'un représentant à l'autre.

 

Pour cette raison, je dévoile ici les ingrédients de base nécessaires à une stratégie de lead generation qui permet de générer des résultats concrets de façon efficace.



Le secret des experts

Il y a un ingrédient que les experts savent primordial à une bonne stratégie. Avant de générer des prospects, il faut savoir qui est notre client idéal. Un amateur cherche à entrer dans le vif du sujet, et implante une tactique après l’autre.


La réalité est qu'une stratégie n'est efficace qu’avec une fondation solide. Savoir qui est le client idéal est cette fondation. Les simples questions démographiques (âge, sexe, profession) ne suffisent pas, il faut en plus comprendre plusieurs caractéristiques de ce client cible :


  • Quelles sont ses habitudes de consommation de contenu ?

  • Où trouve-t-il l’information pertinente à leur travail ?

  • Qu'est-ce qui le garde éveillé le soir ? Qu'est-ce qui le tracasse ?

  • Quels sont ses objectifs de performance ?

  • Où a-t-il étudié ?

  • Quelles sont ses objections ?

  • Comment se rend-il au travail ?


Par exemple si notre client trouve la majorité de son information en lisant La Presse+, c’est différent de lire principalement des billets sur LinkedIn Pulse. Si son objectif est de réduire les coûts, il consommera un contenu différent de ce qu’il lirait pour augmenter son chiffre d'affaires…




Attirer les prospects

Une fois que l'on a une bonne compréhension de son client idéal (bien sûr, il peut y en avoir plus qu'un !) on peut passer à l’attraction. Voici 3 tactiques...

 

1. La tactique incontournable 

Un ingrédient de l'attraction qui a beaucoup changé récemment, mais qui reste un « go to » pour les équipes de ventes est la prospection. En effet, les habiletés de chasseur sont souvent recherchées dans un bon vendeur.


D'après David Skok (membre du board de HubSpot et champion d’Inbound Marketing), il est important d'inclure la prospection dans votre stratégie de lead generation si :


• votre marketing a de la difficulté à attirer assez de prospects ;

• votre marketing n'attire pas les bons prospects ;

• vous avez une idée très précise de qui est votre client — géographie, nombre d'employés, etc. (Voir le point précédent.)


Bien sûr, un bon chasseur sait que la prospection n'est plus ce que c'était et c’est donc important de bien revoir son approche pour le monde actuel.



2. La tactique controversée

Les équipes de vente oublient souvent la publicité en ligne, principalement parce qu’elle entre d’habitude dans le terrain de jeu du marketing. Ceci étant dit, la majorité des grandes plateformes (Google, Facebook, LinkedIn, etc.) permettent aux individus de placer et optimiser leurs publicités eux-mêmes. Ces publicités ont l'avantage de pouvoir être utilisées pour des efforts de branding comme des efforts de conversion.


Le désavantage se trouve dans la bonne compréhensoin du fonctionnement de ces publicités pour ne pas gaspiller son investissement. Bien qu’elles soient souvent en « libre-service, », les plateformes peuvent être complexes et les options de ciblage aussi. L'autre enjeu c’est d’en être trop dépendant parce que si l’on arrête la campagne, le pipeline d’opportunités arrête aussitôt d’être alimenté.


Ceci dit, bien mise en place, une campagne peut générer de bons résultats surtout si elle est utilisée comme supplément aux autres efforts.



3. Une tactique sur laquelle on peut dépendre

À l'opposé de la prospection et de la publicité, on retrouve l’inbound marketing ou marketing entrant. L'offensive consiste en l’élaboration et la promotion de contenu ciblé. Ce contenu a pour objectif d'éduquer et instruire les clients potentiels tout au long de leur processus de recherche d’une solution. En se positionnant comme une source d’information utile et crédible qui accompagne les acheteurs dans leur démarche, cela fait en sorte que lorsqu'ils sont finalement prêts à acheter ils sont en quelque sorte, déjà vendus. 


Le contenu dont on parle ici inclut les billets de blogue, ebooks, webinaires, outils en ligne (comme des calculateurs), etc. On peut même inclure la création d'événements ou de produits à notre nom. Bref, n'importe quel « contenu » qui a pour objectif de récolter de l’info client tout en éduquant peut faire partie d'une stratégie d’inbound.



4. Tactiques complémentaires

Ci-dessus, j'ai énuméré les éléments qui s’implantent sur le web étant donné que c'est ce qu'il y a de plus efficace actuellement avec une tendance constante à la hausse. Mais à cela, on peut rajouter des tactiques plus traditionnelles pour générer des leads telles que le réseautage, les demandes de références et introduction, les appels à froid, etc.

 

 

Retenir les prospects

Bien sûr, trouver les prospects n'est qu'une partie de l'équation. Parce qu'une fois ces prospects trouvés, il faut savoir garder leur attention jusqu'à ce qu'ils soient prêts à acheter.


La rétention des prospects jusqu’au moment où ils sont prêts à acheter est un élément critique aujourd’hui. C’est pourquoi, dans toute stratégie de génération de pistes, il est indispensable d’inclure du lead nurturing. Ceci consiste à éduquer nos clients potentiels de façon continue. Une fois que notre prospect est entré dans notre écosystème grâce à nos efforts de marketing entrant, de publicité et même de prospection, il faut le garder dans notre sphère en poursuivant son éducation et lui offrant régulièrement des opportunités de convertir en client.


Cette éducation est propulsée par des séries de courriels préprogrammés. L’avantage est que l’on peut aller chercher des éléments assez disparates comme le comportement sur les réseaux sociaux, les habitudes de lecture de courriels et le contenu consommé pour éduquer les prospects de façon continue, valider leur intérêt et les qualifier. Ultimement, en B2B l’exercice a pour objectif de réduire le temps qu’un représentant consacre à un prospect qui n’est pas encore prêt à acheter.


Étant donné que l’éducation des prospects et le inbound marketing sont tous les deux basés sur la valeur par le contenu, les deux vont souvent ensemble.

 

 

Résumé

Peu d'entreprises ont une stratégie cohérente et consistance pour trouver de nouveaux clients potentiels. En fait, leur stratégie revient souvent à déléguer toutes les tâches de génération de postes aux représentants de façon individuelle et sans structure. Malheureusement, ces derniers ne partent à la chasse que lorsqu’ils s’aperçoivent que leur pipeline de vente commence à s’assécher. Parfois, l’équipe marketing est mandatée pour trouver les prospects, mais en B2B quand c'est le cas, ils le font souvent en silo et les prospects générés sont de moins bonne qualité.


Ceci à des conséquences néfastes telles qu'un pipeline en montagnes russes, des performances inégales d'un représentant à l'autre et une croissance amorphe.


Une stratégie de lead génération à jour, mesurée et optimisée qui prend en compte l’inbound marketing, la publicité en ligne, la prospection et même les événements terrains ainsi que l’éducation des prospects permet de contrer les effets néfastes.



 Comprendre et créer les buyer personas | stratégie inbound marketing

 

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Crédit photo : © Dmitry - Fotolia.com

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