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Faire du roulement dans la force de vente un levier de croissance

 

Published by : Émeline Gleitz

Logo_Profit_500_Canada_courtesy_of_profitguide.comLe site profitguide.com a publié un article hier sur les entreprises canadiennes du secteur de la logistique qui ont la plus forte croissance. Retrouvez l'article et le classement ici

On peut lire des extraits d'entrevues des présidents des entreprises du Top 10, dont celui de Dynamic Connections Inc. qui se place au 3e rang du classement.

Voici un des secrets de la croissance fulgurante de l'entreprise, révélé par son président Christopher Giles : « Chaque année entre janvier et mars, je congédie le 10% moins performant de ma force de vente. Je change l'équipe. Et chaque année entre avril et mai, j'ai de meilleurs individus et l'entreprise se porte mieux. »

 

Voici une pratique qui pourrait paraître radicale et qui pourrait être un sujet de controverse, cependant, il s'agit aussi d'une pratique qui permet de rehausser considérablement la motivation, l'imputabilité et la croissance dans les entreprises qui l'appliquent. 



 

Comment utiliser le roulement pour la croissance en 5 étapes :

 

1 – Définir les indicateurs de performance qui seront suivis

Quand on parle de remplacer le 10% moins performant d'une force de vente, il faut baser cette décision importante sur des critères qualitatifs et quantitatifs. 
Il faudra donc choisir de suivre les indicateurs qui ont un impact sur la croissance de l'entreprise. Certes, il y a les indicateurs de résultats incontournables (indicateurs tardifs) tels que :

  • La valeur des ventes conclues avec les nouveaux clients
  • Le nombre de nouvelles ventes conclues
  • Ratio de conclusion
  • Ratio de conversion entre chaque étape du pipeline

Mais, il faut également regarder les indicateurs précurseurs pour voir ce qui va se concrétiser dans les semaines et mois à venir :

  • Valeur totale des opportunités dans le pipeline
  • Nombre total d'opportunités dans le pipeline
  • Valeur des opportunités à chaque étape du pipeline
  • Nombre d'opportunités à chaque étape du pipeline

 

Par exemple, comparons 2 représentants :

Représentant 1 :  

  • Valeur des ventes conclues dans les 12 derniers mois : 1 000 000 $ 
  • Valeur moyenne des ventes conclues : 50 000 $
  • Valeur totale du pipeline : 100 000 $

 

Représentant 2 :  

  • Valeur des ventes conclues dans les 12 derniers mois : 750 000 $ 
  • Valeur moyenne des ventes conclues : 60 000 $
  • Valeur totale du pipeline : 500 000 $

 

Si on regarde seulement les ventes conclues, c'est le représentant 1 qui serait le meilleur. Cependant, en ajoutant un indicateur tel que la valeur du pipeline, on voit qu'un représentant qui aurait signé moins de nouvelles ventes, mais avec un pipeline davantage rempli ne devrait pas être éliminé et devrait d'ailleurs se retrouver devant en cours d'année. Bien entendu, cette comparaison ne tient que si tous les représentants suivent un même processus de vente formel.

 

2 – Communiquer les règles à la force de vente

Le renouvellement de la force de vente ne doit pas créer une psychose dans l'équipe au risque d'être totalement contre-productif. Au moment de mettre en place un tel programme, il est important de respecter certaines étapes afin que tout le monde comprenne et adhère aux « règles du jeu ». La communication aux équipes doit se faire en face à face. Il est cependant recommandé de communiquer la liste des indicateurs évalués par écrit.

  • Communiquer les raisons de la mise en place de la nouvelle politique, c'est-à-dire pour l'amélioration de la performance de l’entreprise et de sa rentabilité.

  • Lister les indicateurs qui seront suivis et à quelle fréquence. Fixer la date à laquelle les indicateurs seront examinés pour déterminer qui fait partie des 10% les moins performants de la force de vente.

  • Valider que chaque individu comprenne les indicateurs qui seront suivis et obtenir l'engagement de chacun à documenter ses ventes pour que ces indicateurs puissent être suivis.

  • Fixer les conséquences pour les joueurs les moins performants. Dans notre contexte, il s'agit du congédiement.

  • Valider que chaque représentant comprenne les conséquences rattachées au manque de performance.

 

Ces étapes constituent ce que l'on appelle un cycle d'imputabilité. 

Si vous craignez de perdre vos meilleurs vendeurs en mettant en place un tel processus, rassurez-vous. Il est maintenant reconnu que les vendeurs les plus performants recherchent un niveau d'imputabilité élevé car ils savent que cela les aide à performer davantage. A l'inverse, les représentants les moins performants vont souvent s'éliminer spontanément, car ils savent qu'ils ne produiront pas le niveau d'attente exigé. 

 

3 – Mettre en place les outils pour suivre les indicateurs

Pour être capable d'évaluer objectivement les représentants en fonction des indicateurs que vous aurez définis, il est indispensable d'avoir un outil de gestion active du pipeline ou un CRM. Il sera important de vous assurer que votre outil est entièrement personnalisable par rapport aux étapes de votre processus de vente et qu'il vous permet effectivement de suivre les indicateurs que vous avez choisis pour évaluer la performance des joueurs.

Avec un tel outil, les représentants sont capables de corriger rapidement leurs activités s'ils voient qu'ils sont en retard par rapport à leurs collègues. Cela permet de maintenir une visibilité permanente sur les indicateurs. En plus, cela créé une saine compétition entre les vendeurs qui vont fournir davantage d'efforts et de façon plus constante pour maintenir ou améliorer leur classement.

Au-delà de voir évoluer la performance de chaque individu et de l'équipe, l'outil que vous utilisez va également permettre de collecter des données importantes pour l'amélioration de votre processus de vente, de la formation de vos nouveaux représentants, ...

 

4 – Fournir l'encadrement et le coaching nécessaires pour la performance

Pour que votre politique de roulement soit juste, il est important de fournir à votre force de vente l'encadrement nécessaire pour soutenir sa performance. Il s'agit de la contrepartie qu'il faut offrir en parallèle de l'augmentation de vos attentes de performance. L'encadrement prendra plusieurs formes pour permettre à la force de vente d'accroître sa performance :

  • Réunions quotidiennes pour gérer les priorités et les obstacles
  • Réunions hebdomadaires de revue de pipeline
  • Coaching informel pour préparer et débriefer les rencontres de vente
  • Coaching formel pour travailler en profondeur sur les problèmes d'ordre conceptuels

 

5 – Alimenter le pipeline de candidats et recruter sur une base constante

Le but de choisir un roulement programmé étant d’améliorer la qualité globale de la force de vente, il faut donc prendre le temps de recruter des candidats de meilleure qualité.

Afin de parvenir à élever le niveau des candidats et donc des embauches, il est indispensable de mettre en place un processus de recrutement spécifique qui permet :

  • d’attirer des candidats de qualité
  • d’évaluer leurs habiletés à réussir dans votre entreprise
  • de les auditionner
  • de les intégrer efficacement

À partir du moment où une entreprise met en place une politique de roulement pour le 10% moins performant de sa force de vente, le recrutement doit être mis en route en s’appuyant sur des évaluations pré-embauche spécifiques pour la vente avec une validité prédictive du succès des candidats dans le contexte spécifique de l’entreprise.

 

A retenir

Aujourd'hui on voit qu'une entreprise qui affiche ouvertement sa politique de roulement pour améliorer le niveau de qualité et de performance de sa force de vente peut susciter les débats. Malgré tout, il s'agit d'une stratégie qui permet effectivement d'atteindre une croissance rapide pour les entreprises et d'avoir un niveau de rentabilité supérieur. De nombreuses entreprises rognent encore sur leur rentabilité et peinent à croître à cause de leurs forces de ventes qui sont plombées par des joueurs non-performants. Décider d'élever les attentes est une décision d'affaires incontournable pour augmenter la performance des entreprises.

Inscrivez-vous au webinaire « Bâtir la force de vente idéale » pour comprendre quelles sont les étapes indispensables pour augmenter le niveau de performance globale de votre organisation de vente.

 

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Crédit photo : Profitguide.com

 

Émeline Gleitz

De 2012 à 2020, Émeline a œuvré en coulisses pour soutenir la croissance et la notoriété de Prima Ressource en alignant le marketing et les ventes.

Blogue

LA SCIENCE DE LA VENTE

Le blogue LA SCIENCE DE LA VENTE est dédié aux dirigeants d'entreprises et leaders en vente qui recherchent les meilleures pratiques pour bâtir, recruter, coacher, former, évaluer, motiver et rémunérer leurs équipes de vente et ainsi améliorer la performance des ventes.

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