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Élément de l’ADN de vente #4 : les habitudes d’achat

 

Published by : Frédéric Lucas

Element de l ADN de vente 4 le cycle d achat.jpegL’ADN de vente joue un rôle majeur dans le succès des représentants, car les défauts dans cet ADN agissent comme des freins à la performance. Les représentants qui sont affectés par un problème d'habitudes d’achat – 64% des vendeurs – voient leur performance en vente limitée de 50%. C’est la faiblesse d’ADN de vente qui a le plus d’impact négatif sur le succès.

 

Parmi les éléments qui composent l’ADN de vente on trouve :

•  Le contrôle des émotions

•  La gestion du rejet

•  Le besoin d’approbation

•  Les croyances

•  La capacité à parler d’argent

•  Le cycle d’achat

 

C’est de ce dernier élément dont il est question dans cet article.

 

 

MISE EN GARDE : Les habitudes d’achat sont la composante de l’ADN de vente qui cause généralement le plus de résistance chez les individus. Bien que le lien direct entre les habitudes d’achat personnelles et l’exécution du processus de vente soit établie, il demeure souvent difficile de remettre en question les pratiques d’achat que l’on utilise depuis de nombreuses années.

 

 

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Qu’est-ce que les habitudes d’achat?

 

Les habitudes d’achat (ou le cycle d’achat) regroupent l’ensemble des étapes et paramètres qu’une personne utilise pour faire des achats. Parmi ces étapes on peut retrouver :

 

  • La recherche d’informations sur les produits

  • La comparaison de plusieurs marques et/ou fournisseurs

  • La visite dans plusieurs magasins

  • La comparaison de prix

  • Le temps de réflexion

  • Les critères de décision

 

Chaque personne a ses propres habitudes d'achat avec une durée et une complexité qui peuvent varier.

 

Lees habitudes d’achat font partie de l’ADN de vente, car la façon dont un représentant achète dicte la façon dont il va vendre. Il y a un effet miroir entre les deux et c’est normal. Avant d’être représentant, une personne est avant tout un humain.

 

Certaines habitudes d’achat sont saines et supportent le processus de vente. Dans ce cas-là, il s’agit d’une force qui va aider le représentant à exécuter efficacement le processus de vente aux moments essentiels pour obtenir une décision d’achat du client potentiel. À l’inverse, si les habitudes d’achat du vendeur ne soutienent pas la vente, il ne sera pas en mesure d’accompagner le prospect vers la décision, avec comme conséquence un cycle de vente qui s’étire, des concessions sur le prix et des ventes perdues. Voici pourquoi.

 

 

Quels sont les symptômes d'habitudes d’achat qui ne supportent pas les ventes?

 

Les habitudes d’achat sont composées de 5 facettes qui impactent l’ADN de vente et donc la performance :

 

1. Accepter les « Je dois y réfléchir »

Dans le cas où un représentant prend un temps de réflexion avant de se décider, son cycle de vente sera allongé et il ne pourra pas surmonter la résistance des clients qui veulent prendre du temps avant d’acheter.

 

Il n’est pas question de mettre la pression aux clients pour qu’ils achètent. Les représentants qui sont capables de prendre des décisions d’achat rapides savent remettre en question positivement le processus d’achat des clients potentiels afin de réduire cette phase de réflexion.

 

Attention : lorsque je parle de cet élément, beaucoup de représentants me disent « Finalement, il faut être un acheteur compulsif pour vendre ? ». Bien entendu, la réponse est non. Il y a une grande différence entre acheter tout ce que l’on voit ou tout ce dont on pense avoir besoin, et prendre une décision d’achat rapide pour un produit ou service qui répond à un véritable besoin ou résout un problème réel.

 

2. Empathie pour le besoin de magasiner

 

Un représentant qui compare les marques, les fournisseurs ou les magasins avant de faire ses achats est vulnérable aux clients qui veulent comparer son offre avec celles de la concurrence. Il n’y verra pas d’objection, alors que le fait de comparer réduit les probabilités d’obtenir la vente. Toute entreprise qui a de la concurrence voit l'efficacité de ses vendeurs réduite par ce phénomène. 

 

3. Niveau de tolérance à l’argent

 

Chaque individu a un seuil de tolérance à l’agent qui lui est propre. Ce seuil a tendance à modifier le processus d’achat pour toutes les transactions qui se trouvent au-dessus de cette valeur. Pour les représentants qui ont un seuil plus bas que le prix de ce qu’ils vendent, ils comprendront les clients qui trouvent que la somme à débourser pour acheter leurs produits ou solutions est élevée.

 

La conséquence est qu’ils auront tendance à accorder des rabais pour s'approcher le plus possible de la somme d'argent qui les rend confortables. Une autre conséqunce est une somme d'argent moyenne par vente moins élevée. Par exemple, le vendeur avec un faible seuil de tolérance à l'argent n'aura tendance à vendre que le produit « de base » sans accessoires ou options, car ce dernier sera convaincu que le client ne l'achètera pas; mais c'est en fait son propore inconfort avec un montant d'argent plus élevé qui vient interférer. 

 

4. Adhérer au besoin d’obtenir le meilleur prix

 

Si la personne a tendance à acheter systématiquement au prix le plus bas ou avec des rabais, elle laissera la porte ouverte aux clients qui veulent une réduction et/ou le meilleur prix. C'est comme avoir votre prospect et votre représentant qui jouent dans la même équipe.

 

Ce seront ces vendeurs qui se retrouveront le plus souvent dans le bureau de leur directeur des ventes pour demander une réduction de prix afin de conclure l'opportunité. Il en résulte des marges de profits plus basses pour les vendeurs qui sont des chasseurs d'aubaines.

 

5. Comprendre le besoin de faire de la recherche

 

Aujourd’hui, il est de plus en plus facile de faire des recherches et comparer avant même d’entrer dans le véritable processus d’achat. Les représentants qui font beaucoup de recherche sur le web auront des difficultés avec les clients qui font de même avant de vouloir parler avec un vendeur.

 

Ainsi, ce sera plus difficile pour ces vendeurs d'obtenir des rencontres si les clients potentiels sont encore en phase de recherche d'informations.

 

 

D’où viennent les habitudes d’achat?

 

Souvent, les habitudes d’achat sont héritées de nos parents et de l’environnement dans lequel on grandit.

 

Vous pouvez faire l’exercice et repenser aux achats importants (mobilier, voiture, …) que vos parents ont fait lorsque vous étiez enfant. Avez-vous fait le tour des concessionnaires avec eux ? Se sont-ils rendus à plusieurs reprises chez le concessionnaire pour négocier ? Vous devriez trouver plusieurs points communs avec vos propres habitudes d’achat. Les habitudes d'achat peuvent aussi être modifiée en fonction des habitudes de votre conjoint(e). 

 

 

Comment traiter des mauvaises habitudes d’achat?

 

1. Comprendre quelles facettes sont dysfonctionnelles

Vous pouvez tenter d’identifier les problèmes de cycle d’achat chez chacun de vos représentants en analysant les récurrences dans leurs ventes :

 

  • Est-ce que des représentants viennent systématiquement demander des approbations pour accorder des rabais ?

  • Est-ce que les opportunités tardent à conclure une fois la proposition envoyée ?

  • Est-ce que des vendeurs ont souvent besoin de « s’aligner » sur le prix de la concurrence pour obtenir des ventes ?

 

Vous pourrez faire des déductions en posant ces questions, mais vous pouvez aussi avoir des réponses précises pour chacune des facettes et l’ensemble des autres éléments de l’ADN de vente en faisant évaluer votre équipe avec approche scientifique.

 

2. Changer les habitudes d’achat

La solution aux problèmes de cycle d’achat est purement pratique : il faut modifier la façon dont les représentants achètent afin de changer comment ils vont vendre.

 

J’ai dit en préambule que ce problème d’ADN de vente soulève de la résistance. Ce n’est pas uniquement dans le mécanisme de miroir entre achat et vente, mais également dans la manière de régler le problème qui brouille la frontière entre vie professionnelle et personnelle.

 

Les directeurs des ventes doivent avoir une solide relation avec leurs représentants pour les aider à remplacer leurs habitudes d’achat par de nouvelles en passant par les étapes suivantes :

 

  • Identifiez un problème ou un objectif de votre vendeur qui nécessite de faire un achat dont la valeur se situe au-dessus de son seuil de tolérance

  • Identifiez avec votre vendeur quel produit ou service va le résoudre

  • Demandez combien d’argent le vendeur veut dépenser

  • Faites prendre la décision de l’acheter

  • Identifiez avec le vendeur 2 endroits qui vendent ce dont il a besoin

  • Fixez avec votre vendeur le moment où vous irez au 1er endroit

  • Faites l’achat avec lui

 

Ensuite, le représentant doit s’entrainer à reproduire ce processus pour qu’il devienne de plus en plus naturel.

 

 

À retenir

 

Il est bien plus facile de travailler sur des problèmes de vente techniques, comme améliorer la conclusion ou mieux gérer les objections, que de s’attaquer aux problèmes de nature conceptuelle comme celui du cycle d’achat. Cependant, la performance est bien plus affectée par les problèmes d’ADN de vente que par les problèmes techniques. D’autre part, les difficultés d’exécution qui peuvent sembler d’ordre technique en surface, sont souvent enracinées dans des défauts d’ADN de vente.

 

Assurez-vous de faire le bon diagnostic avant de mettre en place des solutions pour régler les problèmes de performance en vente de votre équipe.

 

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Frédéric Lucas

À la barre de Prima Ressource depuis 2007, Frédéric a aidé des centaines de chefs, exécutifs et représentants à atteindre leurs objectifs et à viser plus haut. Les clients reconnaissent Frédéric comme la personne qui leur dit ce qu'ils ont besoin d'entendre, et non ce qu'ils veulent entendre. Ils attachent de la valeur à l'étendue de son expertise, à la science qui soutient le cadre de son travail et à la prédictivité de ses observations et conseils.

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