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Tout sur les directeurs des ventes et le coaching en vente

 

Published by : Frédéric Lucas

Le coaching est la compétence la plus importante pour un directeur des ventes

 

Dans le cadre d'une recherche, Google a récemment déterminé les éléments et comportements d’un excellent directeur. Étonnamment, leur objectif initial visait à prouver qu’un directeur était inutile et n’impactait pas la performance de son équipe de vente. Cette hypothèse vient du fait que certains programmeurs et leaders croient qu’un directeur n’est qu’un mal nécessaire, ou même, qu’un niveau bureaucratique — un message que j’entends parfois de vendeurs avec qui nous travaillons…

 

Basé sur leurs performances et leurs évaluations annuelles, les données ont rapidement infirmées cette hypothèse et démontrées que les directeurs sont bel et bien importants : les équipes avec de bons directeurs sont généralement plus contentes et plus productives.

 

Toujours à l’aide des revues annuelles des directeurs, Google a donc poursuivi ses analyses pour identifier les critères qui déterminent si un directeur est bon.

 

Devinez quel est l’item numéro 1…

 

« Est un bon coach »

 

Le parallèle avec les ventes est toujours aussi pertinent. Le coaching est la compétence la plus importante pour un directeur des ventes.

 

En effet, j’ai souvent parlé de l’importance pour les directeurs des ventes de consacrer 50% de leur temps au coaching, mais aussi de l’impact de ce coaching de vente. Les directeurs des ventes devraient coacher sur les opportunités, ainsi que sur la stratégie, les tactiques et le pipeline. Ils devraient encadrer leurs vendeurs et ils se doivent d’être excellents dans ce domaine.

 

Plongeons donc dans les données sur la gestion des ventes et plus particulièrement dans la compétence de coaching en gestion des ventes.

 

Je vous avertis, les données vous décevront et vous choqueront sûrement… 

Est-ce que les directeurs des ventes coachent adéquatement ?

Avec les données d’Objective Management Group (OMG) issues de l’évaluation de près de 1,8 million de vendeurs, de directeurs des ventes et de chefs de vente, nous avons extrait les données des 9 000 derniers directeurs des ventes évalués ainsi que leurs équipes.

 

Le premier tableau montre le pourcentage de directeurs des ventes qui sont forts dans la compétence de coaching, triés par le quotient de gestion des ventes.

 pourcentage de directeurs des ventes qui sont forts dans la compétence de coaching


Comme vous pouvez le voir, en dehors du top 3% des directeurs des ventes, s’attendre à ce que les directeurs des ventes soient efficaces dans le coaching des ventes est un rêve illusoire. Seulement 10 % de tous les directeurs des ventes sont bons en coaching et la majorité d’entre eux se retrouvent dans le top 15 %.

 

Est-ce que l'on peut percevoir une amélioration quant à la fréquence du coaching ? Selon les vendeurs qui relèvent de ces directeurs des ventes, la majorité du coaching qui a lieu est à la demande. Dans le tableau suivant, le troisième scénario le plus fréquent est « jamais ». Ceci démontre que très peu de directeurs des ventes offrent de façon proactive un coaching fréquent. Seulement 10% des vendeurs reçoivent un coaching quotidien ou presque quotidien espéré.

Fréquence du coaching de vente

 

Est-ce que ces 10 derniers % relèvent des 10% des gestionnaires qui sont de bons coachs ?

Nous avons demandé à ces directeurs des ventes combien de temps ils consacrent au coaching et le tableau suivant montre la situation désolante du coaching. Regardez la dernière cellule en bas à droite pour voir que 63% de tous les directeurs des ventes sont faibles, et qu’un peu plus de la moitié de ces directeurs ne passent pas plus de 10 % de leur temps à coacher.

Temps passé à coacher

 

24% de tous les directeurs des ventes sont fonctionnels et 70% d’entre eux ne passent pas plus de 20 % de leur temps à coacher. Sur les 13% restants (élite et fort), un peu moins de la moitié ne consacrent pas plus de 30% de leur temps au coaching.

 

Après tous nos billets de blogue, webinaires et formations sur le coaching, peu de choses ont changé en 10 ans. Les directeurs des ventes ne passent toujours pas assez de temps à coacher leurs vendeurs et quand ils le font, le coaching est pathétique.

 

Quelques explications

Voici quelques explications à ce phénomène :

  • Beaucoup de ces directeurs des ventes continuent à vendre et leurs commissions dépassent de loin leur rémunération de gestion des ventes, ce qui fait en sorte qu'ils n’ont pas le temps, ni ne veulent prendre le temps, de faire du coaching.
  • Ils croient que le coaching est ce qui se passe lorsqu’ils accompagnent sur la route ou écoutent un appel téléphonique.
  • Ils croient que dire à un vendeur quoi faire, aider à fixer les prix ou les spécifications, ou demander comment s’est passé un appel est du coaching.
  • Ils ne sont pas en mesure d’exécuter l’élément le plus important et le plus efficace du coaching de vente — le jeu de rôle.
  • Les gestionnaires ne reçoivent pas de formation sur la façon d’encadrer. Puisqu’ils ne savent pas comment coacher efficacement, ils ne le font pas ou le font mal. De plus, leurs patrons ne les coachent probablement pas.
  • La culture de l’entreprise ne favorise pas le coaching et ne leur permet pas de donner aux gestionnaires le temps nécessaire pour investir dans le coaching adéquatement et souvent. En d’autres termes, la haute direction n’accepte pas l’importance de l’entraînement.
  • Les gestionnaires eux-mêmes ne voient pas la valeur, alors ils ne le font pas. Comme tant de choses que nous voyons dans les ventes aujourd’hui et qui ne changent pas, les gens continuent de faire ce qu’ils ont toujours fait, même si cela ne fonctionne pas.

L’impact de l’expérience

Est-ce qu’un directeur des ventes avec de l’expérience est un meilleur coach ?

Nous avons creusé davantage dans les mêmes données pour examiner l’impact de la tenure et l’expérience sur l’efficacité de la gestion des ventes. Selon vous, qui sont les plus efficaces — les nouveaux directeurs des ventes ou les directeurs des ventes plus expérimentés ?

 

Nous avons examiné quatre des vingt et une compétences en gestion des ventes :

  • Coaching
  • Motivation
  • Imputabilité
  • Gestion du pipeline

 

L’objectif était de déterminer si l’on pouvait observer une corrélation entre leur ancienneté ou leur expérience et l’efficacité de leur gestion des ventes. Consultez le tableau ci-dessous où l’on peut voir les notes moyennes des 4 compétences de base en gestion des ventes pour différents niveaux d’expérience, ainsi que les moyennes pour ces 4 compétences et une moyenne pondérée.

 Notes moyennes des 4 compétences de base en gestion des ventes pour différents niveaux d’expérience

 

Les moyennes démontrent clairement que les directeurs des ventes expérimentés ne sont que marginalement meilleurs que les directeurs des ventes inexpérimentés dans 3 des 4 compétences. Cependant, ces scores changent radicalement lorsque nous regardons au-delà de l’expérience en gestion des ventes.

 

Regardons les directeurs des ventes qui ont également travaillé pour la même entreprise et dans la même industrie depuis plus de 25 ans. Vous constaterez que les résultats sont 20% inférieurs à ceux des directeurs des ventes avec une expérience similaire en gestion qui ont travaillé pour des entreprises et des industries différentes au cours de ces 25 années.

 

Ceux avec de l’expérience qui ont grandi dans ces entreprises ou industries étaient peu enclins à prendre des risques et ne se sont pas exposés aux nouvelles et meilleures pratiques. Par conséquent, ils répètent simplement ce qu’ils ont appris de leurs directeurs des ventes inefficaces d’il y a deux ou trois décennies.

 

Comparez cela avec les nouveaux directeurs des ventes qui sont également nouveaux dans leur entreprise et dans leur secteur d’activité. Bien qu’ils aient 20 ans d’expérience en moins et peu de connaissances historiques, ils obtiennent en moyenne 13 % de plus que ceux qui ont beaucoup plus d’expérience.

 

En fait, la colonne 2 démontre que tous les nouveaux directeurs des ventes, peu importe leur ancienneté ou leur expérience dans l’industrie, s’en tirent mieux que tous les directeurs des ventes chevronnés de la colonne 3.

 

Comme les moyennes peuvent être trompeuses et comme le coaching est la compétence la plus importante. Dans la dernière rangée, nous avons utilisé un score pondéré avec le double des points de coaching. Les scores globaux montrent que les directeurs des ventes chevronnés qui ont de l’expérience au sein de plusieurs entreprises et industries étaient plus forts dans l’ensemble.

 

Que se passe-t-il si nous regardons les mêmes données en utilisant le Quotient de gestion des ventes pour différencier ?

Quotient de gestion des ventes

 

La plus grande concentration de directeurs des ventes d’élite se trouve dans le même groupe — ceux avec plus de 25 ans d’expérience en gestion des ventes et qui ont changé d’entreprise ou secteur d’activité. Ceux qui ont grandi dans une seule entreprise ont clairement la plus petite représentation dans la catégorie élite avec seulement 1 %.

 

L’inverse est également vrai.

 

Les directeurs des ventes expérimentés qui ont déménagé ont le plus petit pourcentage de directeurs des ventes faibles, tandis que ceux qui sont restés dans une entreprise ont plus du double du pourcentage de directeurs des ventes faibles.

 

Lorsqu’on parle de capacités de gestion des ventes, dépendant du type, l’expérience peut être un facteur négatif.

 

Dans l’ensemble, ces résultats servent également à valider une raison pour laquelle les entreprises se tournent vers des experts extérieurs à leur propre industrie pour obtenir de l’aide. Les experts en vente ayant de l’expérience dans de multiples industries apportent beaucoup plus d’innovation, de meilleures pratiques et de praticité à leurs services de consultation, de formation et de coaching.

 

Apprenez à devenir un bon coach pour votre équipe de vente dès aujourd'hui...

 

Comment devenir un bon coach pour votre équipe de vente

 

NOTE : Ce billet a été inspiré par deux billets rédigés par Dave Kurlan d'Objective Management Group -- The Latest Data Shows That Sales Managers Are Even Worse Than I Thought et New Data - Are Experienced Sales Managers Better Sales Managers?

Frédéric Lucas

À la barre de Prima Ressource depuis 2007, Frédéric a aidé des centaines de chefs, exécutifs et représentants à atteindre leurs objectifs et à viser plus haut. Les clients reconnaissent Frédéric comme la personne qui leur dit ce qu'ils ont besoin d'entendre, et non ce qu'ils veulent entendre. Ils attachent de la valeur à l'étendue de son expertise, à la science qui soutient le cadre de son travail et à la prédictivité de ses observations et conseils.

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