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3 éléments d'une bonne collaboration entre les ventes et le marketing

 

Published by : Louis Larochelle

alignement vente marketing - Prima Ressource

 

Nous avons déjà établi à quel point le lien de confiance entre les départements des ventes et de marketing est essentiel pour atteindre les objectifs de l’entreprise. L’équipe des ventes profite ainsi du travail en amont du marketing, et vice versa. Tout le monde gagne à bien collaborer.

 

Traditionnellement, le travail du marketing est de créer du matériel publicitaire et prendre en charge la promotion de l’organisation. Aujourd’hui, il est évident que ses responsabilités et bénéfices au sein de l’entreprise sont divers. Or, bien qu’ils participent activement aux efforts de vente, les marketeurs se sentent trop souvent subordonnés aux vendeurs.

 

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Ce type de relation est inadéquat. Il faut que les plus hauts gradés des deux équipes, soit le VP ou le directeur des ventes et le VP ou le directeur du marketing, travaillent sur un même pied d’égalité, et se considèrent comme complémentaires.

 

Une fois ce lien de confiance créé, plusieurs actions peuvent être entreprises conjointement par les deux départements au nom du succès de l’organisation.

Communiquer pour mieux se comprendre

Définir un message commun

La première chose à faire lorsqu’il y a confiance et bonne entente entre les deux équipes est de définir un message commun et la proposition de valeur de l’entreprise.

 

Quand l’équipe des ventes communique au marketing les objections auxquelles elle se bute fréquemment et les problèmes des clients, le marketing développe une connaissance intrinsèque de ces défis quotidiens. Il est ainsi mieux outillé pour créer du contenu sur mesure qui abaissera la résistance des prospects.

Définir le client cible pour avoir des leads de qualité

La tâche qu’on attribue bien volontiers au marketing est de fournir des leads de qualité à l’équipe des ventes. Mais pour fournir de bons leads, encore faut-il que le marketing sache quel client cibler.

 

Pour un ciblage approprié, une collaboration étroite entre les deux domaines est indispensable. Les gens du marketing doivent savoir comment sont perçus les leads qu’ils fournissent aux vendeurs.

 

Le succès de ce ciblage passe d’abord par la bonne coopération des hauts gradés des départements respectifs. Des rencontres hebdomadaires, voire mensuelles, favoriseront cet alignement qui exige des réajustements fréquents. Ces deux leaders doivent être dans le même bateau et se montrer imputables des résultats de cette collaboration.

 

La relation positive entre le leader du marketing et celui des ventes doit être encouragée et renforcée par le chef d’entreprise, qui veillera à ce qu’un lien soit maintenu entre les deux équipes.

 

Traiter les bons leads rapidement

Lorsque le marketing a trouvé de bons leads, les ventes auront pour responsabilité de prendre le relai et de leur accorder une attention minutieuse et rapide, car ceux-ci ont une durée de vie très limitée de maximum 24 heures. Passé ce délai, il y a de bonnes chances que le lead soit rendu chez un compétiteur.

 

Pour honorer le travail en amont du marketing qui a à cœur la question de la qualité des leads, les vendeurs doivent aussi prioriser cet enjeu qui devient facilement sujet de discorde entre les deux équipes.

La grande question de l’attribution des revenus

L’attribution des revenus est un élément si important de la collaboration entre les ventes et le marketing que 87 % (source : 2018 Marketing Measurement and Attribution Survey) des entreprises songent à la mettre au cœur des préoccupations de ses deux départements.

 

Le marketing peine souvent à justifier son existence et à démontrer qu’il est synonyme de profit, et non de coût. De prime abord, son influence sur les résultats des ventes semble indirecte. Il peut être compliqué de quantifier sa performance.

 

En ce sens, la question de l’attribution des revenus préoccupe bien plus le département du marketing, car celui-ci peine à légitimer ses actions et leurs résultats.

 

Il est souvent difficile de trancher à qui revient réellement la vente. Au vendeur qui a fait un bon travail de représentation ou au marketeur qui a créé du contenu ayant au préalable abaissé la résistance du prospect ?

 

La technologie au service de l’attribution des revenus

Des technologies existent toutefois pour évaluer la performance du marketing en fonction du taux de conversion, du nombre de leads transformés en appels, en rencontres, en offres ou en ventes. Il revient aux deux équipes de définir ensemble quelles sources de données font autorité dans leur domaine et peuvent être comptabilisées pour ces analyses.

 

Il existe des logiciels spécialisés pour recueillir ces données à chaque étape du processus de vente. Cette automatisation fait en sorte que le pipeline de vente est alimenté beaucoup plus rapidement et efficacement.

 

De plus, ce genre de plateformes est capable de générer des rapports, et même, de déceler des tendances, d’identifier facilement des opportunités d’action. Ces données pourront être utilisées lors des réunions entre les hauts gradés des deux départements destinés à prendre de meilleures décisions d’affaires.

 

Les points de contact : de précieuses données pour évaluer l’attribution

Tout au long d’un cycle de vente, les équipes du marketing et des ventes ont des points de contact avec le prospect. Elles doivent donc absolument identifier au préalable quels points de contact sont du ressort du marketing (une visite sur le site web, la participation à un webinaire, la venue d’un étranger à un cocktail exécutif, etc.), et lesquels sont associés au département des ventes (appel, rencontre, etc.).

 

Les deux équipes doivent aussi cibler leurs efforts déployer respectivement, et ce, pour chaque étape du processus de vente. De quelle façon doivent-elles s’impliquer, tour à tour ou conjointement ? Avec un plan clair, il sera bien plus aisé de procéder à l’attribution des revenus.

 

Il faut donc analyser la performance, et les résultats de cette analyse doivent être connus des deux partis.

 

Pour ce faire, les leaders des deux équipes doivent discuter fréquemment des points d’accès aux prospects et de leur attribution en pourcentage. Ces discussions leur permettent d’évaluer l’ampleur du réajustement à faire, le cas échéant. Devrait-on mettre plus de touchpoints dans le cycle de vente ? Devrait-on redoubler d’efforts en marketing pour supporter les ventes, ou vice versa ?

À retenir

En résumé, le marketing et les ventes doivent s’aligner pour décider ensemble :

  • D’un message commun ;
  • De leurs clients cibles pour avoir des leads de qualité ;
  • Des rouages du système d’attribution.

 

Quand le contact est bien établi entre les deux équipes, que tout le monde s’implique de bonne foi en se montrant imputable des résultats et qu'un système de suivi efficace est en place, les chances de succès sont multipliées. Il faut retenir que derrière cette collaboration se cache un seul et même objectif : assurer la croissance de l’entreprise.

 

Réussir son alignement marketing et vente pour améliorer la croissance

Louis Larochelle

Au sein de l'équipe Prima Ressource depuis 2017, Louis met son expérience de leader et mentor au service de nos clients. Il est guidé par un besoin constant de dépassement qui lui permet d'agir avec précision sur les facteurs clés de succès au niveau des individus, de la structure et de l’exécution.

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