Aligner le marketing et les ventes : cultivez l'amour entre les deux !

 

Published by : Frédéric Lucas

Marketing <3 VentesLes équipes de vente et de marketing d'une même entreprise peinent souvent à travailler ensemble, mais leur bonne entente est la clé du succès.

 

Les deux départements connaissent malheureusement très peu la réalité de leurs collègues et les défis quotidiens qu'ils rencontrent. Cette incompréhension engendre assurément des frustrations et de l'amertume de part et d'autre.

 

Or, en B2B, il faut comprendre que les deux équipes dépendent l'une de l'autre, pour le meilleur et… pour le meilleur. Le marketing, comme la vente doivent s'enligner avec le processus d'achat des clients potentiels.

 

En ce mois de célébration de l'amour et de la camaraderie, voici quelques recommandations pour que vos équipes des ventes et du marketing ne forment plus qu'une pour mieux contribuer au succès de l'entreprise.

 

Tel un cupidon, le chef d'entreprise doit réunir les conditions requises pour que l'amour éclose

Pour aligner le marketing et les ventes, la première étape est de favoriser de bonnes relations entre les deux départements est de s'assurer qu'ils travaillent dans la même direction. Par exemple, le groupe cible des campagnes marketing doit être le même que le profil du client idéal de l'équipe des ventes, et le langage qu'utilisent les deux groupes doit être le même. Ceci peut sembler évident, mais j'ai souvent vu le contraire.

 

En plus d'établir clairement l'importance d'œuvrer conjointement à l'atteinte d'objectifs communs, le chef d'entreprise doit fournir les outils nécessaires (CRM, logiciels de marketing, etc.) pour que les deux équipes comprennent comment leurs efforts peuvent se compléter et s'articuler.

 

 

Choisir ses leaders avec soin

La direction doit s'assurer de nommer un VP des ventes et un VP marketing qui s'apprécient et se respectent mutuellement. Comme ils occupent le même niveau hiérarchique au sein de l'entreprise, ils doivent être en mesure de travailler en équipe, de se conseiller et de trouver des solutions qui correspondent aux besoins de leurs équipes respectives.

 

Personnellement, je juge qu'il est préférable d'éviter de fusionner les deux départements sous un même leader. Les ventes et le marketing sont deux disciplines qui sont interdépendantes, certes, mais qui demeurent fondamentalement différentes. Leurs rôles, leurs motivations et leurs responsabilités quotidiennes ne sont pas les mêmes. Un seul dirigeant ne peut avoir toutes les connaissances nécessaires pour bien encadrer les deux équipes à la fois.

 

Fournir une bonne formation et un bon encadrement

En tant que chef d'entreprise, il est crucial que vous dépensiez autant d'argent et d'énergie sur la formation et le suivi accordé à vos représentants qu'à vos spécialistes du marketing. Prima Ressource prône un coaching quotidien des représentants, mais je constate souvent que les membres de l'équipe marketing sont davantage laissés à eux-mêmes.

 

Aussi, les départements marketing n'ont souvent pas de processus clairs et définis pour attirer des leads entrants. Dans cette situation, s'ils font des efforts de génération de leads, le marketing déploie ses efforts, ici et là, en mélangeant l'événementiel, le marketing entrant (inbound), la publicité, etc. La majorité des PME n'ont pas les budgets nécessaires pour être efficaces dans tous les créneaux. Alors la quantité, qualité et flux de nouveaux leads est aléatoire, ce qui est déroutant pour les vendeurs et empêche une bonne qualification des opportunités d'affaires.

 

D'autre part, un meilleur encadrement permettra à l'équipe du marketing de peaufiner et diversifier ses connaissances, d'évoluer au même rythme que le marché et d'adopter des tactiques qui correspondent davantage aux besoins des clients potentiels et des représentants, tels que les études de cas et les témoignages clients.

 

Relations saines 101 : mieux se connaître pour mieux se comprendre

Comme dans tout bon couple, chaque partie doit marcher quelques pas dans les souliers de l'autre afin de saisir son point de vue et d'éviter les conflits.

 

En effet, les forces de vente et le marketing travaillent vers un but commun : augmenter les parts de marché et les profits de l'entreprise.

 

Elles peuvent - et elles doivent - se supporter mutuellement dans l'atteinte de cet objectif. Toutefois, elles interviennent à différentes étapes du processus d'achat d'un client. L'un agit beaucoup en amont, alors que l'autre œuvre principalement en aval. Leurs indicateurs de performance diffèrent donc à plusieurs niveaux. Parfois, l'un des deux départements en arrive à perdre de vue les raisons qui motivent les choix de l'autre et à le blâmer pour ses propres échecs.

 

Par exemple, si les marketeurs ont l'impression que leurs leads ne se convertissent pas en ventes, ils auront tendance à blâmer les représentants. Ceci s'explique par le fait qu'ils comprennent mal la réalité des vendeurs, comme le niveau de difficulté à rejoindre les prospects, l'adversité à laquelle il faut faire face sur le terrain, etc.

 

Pour rétablir la situation, il est avisé de permettre aux gestionnaires marketing de se rendre directement sur le terrain, d'assister à certains rendez-vous et de participer à des appels clients.

 

En contrepartie, si le marketing travaille dans le but d'augmenter les visites et les conversions sur le site web, il est impératif que l'équipe des ventes comprenne pourquoi cet objectif a été fixé au départ. En plus de les supporter dans leurs tâches, ils pourront tirer profit des bénéfices engendrés et modifier leur approche de vente en conséquence.

 

À retenir

Pour encourager une relation saine entre les ventes et le marketing, il est essentiel de maintenir une culture de responsabilisation forte au sein de l'entreprise, en tenant chaque individu imputable de ses résultats. Aussi, vous augmenterez vos chances de succès en laissant les collègues des deux équipes expérimenter et échanger librement entre eux.

 

Réussir son alignement marketing et vente pour améliorer la croissance

Frédéric Lucas

À la barre de Prima Ressource depuis 2007, Frédéric a aidé des centaines de chefs, exécutifs et représentants à atteindre leurs objectifs et à viser plus haut. Les clients reconnaissent Frédéric comme la personne qui leur dit ce qu'ils ont besoin d'entendre, et non ce qu'ils veulent entendre. Ils attachent de la valeur à l'étendue de son expertise, à la science qui soutient le cadre de son travail et à la prédictivité de ses observations et conseils.

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Le blogue LA SCIENCE DE LA VENTE est dédié aux dirigeants d'entreprises et leaders en vente qui recherchent les meilleures pratiques pour bâtir, recruter, coacher, former, évaluer, motiver et rémunérer leurs équipes de vente et ainsi améliorer la performance des ventes.

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